Последние 12 месяцев оказались самыми активными в истории развития основанной в Хьюстоне сети ресторанов Joe’s Crab Shack. В мае прошлого года Ignite Restaurant Group, компания-учредитель сети ресторанов Joe’s Crab Shack, завершила первичное публичное размещение акций. В ноябре компания Joe's выбрала новое рекламное агентство-координатора, компанию McCann Erickson New York, а в феврале сеть избрала нового президента и новую позицию бренда. 

Конечно, для рядового потребителя продукции компании Joe's самым главным является новая позиция бренда ─ 100% Shore, и все, что с ней связано. 

Первоначальные основатели компании Joe's вдохновились созданием сети ресторанов морепродуктов после обеда в крабовом ресторане на морском побережье во время их визита в город Галвестон, штат Техас. За последние 22 года с начала основания, концепция компании менялась вместе со сменой владельцев, но сейчас компания возвращается к своей первоначальной идее. Новый президент компании Joe's Джим Мазани говорит, что «торговая марка 100% Shore ─ это возвращение нашей компании к своим корням, к крабовой хижине компании Gulf Coast. Мы уважаем наши первоистоки, с которых началось развитие компании, и концепцию нашего бренда. Мы ─ американский крабовый ресторан, филиалы которого открыты по всей территории Соединенных Штатов». 

В первой рекламной кампании, которая началась в феврале, были показаны сцены из небольших крабовых ресторанчиков на морском побережье: горсть приправы бросается в котелок, где готовятся крабы, счастливые посетители, сидящие за закусочными столиками и чистящие крабовые ножки, и рассказчик, который связывает посещение крабового ресторана на морском побережье с впечатлениями от обеда в ресторане Joe's. 

В соответствии со словами Мазани, новая рекламная кампания репозиционирует торговую марку, чтобы найти подход к клиенту. Возвращаясь к концепции крабовой хижины, сеть хочет, чтобы покупатели считали их ресторан местом, где они могут испробовать уникальную морскую еду в любое время, заменяя тем самым представление о Joe's, как о ресторане для особых случаев. Однако новая позиция бренда ─ это не только реклама. В 2010 году компания Joe's запустила новый прототип ресторана с разработанным ранее брендом 100% Shore, безусловно представив его в новой рекламной кампании. 

Сделан новый дизайн зоны обслуживания посетителей: в предшествующем дизайне ресторана Joe's барная стойка находилась в углу ресторана, но в новых ресторанах Joe's барная стойка находится в центре зала обслуживания, и предлагает покупателям крабовые ножки и холодное пиво, как и в крабовом ресторане на морском побережье. В новом дизайне, по словам Мазани, бочонки с пивом находятся во встроенном в барную стойку холодильнике, что позволяет ресторану ускорить выполнение заказов на пиво. Мазани говорит: «Нам не нужно использовать гликолевую систему охлаждения. Мы достаем напитки прямо из бочонков. Мы не только можем подавать пиво оптимальной температуры, у нас также самый короткий путь для разноса пива, который вы только можете себе представить, ─ всего три-четыре шага». 

Еще одной характерной чертой компании 100% Shore является замена обеденных столов в ресторане. Замена стандартных акриловых столов на столы с морскими картами местности, где расположен ресторан. Карты, по словам Мазани, усиливают связь с истоками сети крабовых ресторанов, они становятся темой обсуждения для работников во время обслуживания и помогают начать беседу гостям. 

Наиболее очевидную часть наследия крабовой хижины, которая сейчас представлена в новом ресторане Joe's, редко можно встретить в зоне обслуживания посетителей ─ это раковины для мытья рук. Большие раковины из нержавеющей стали с металлическими решетками и кафельными стенами позади раковин расположены в нескольких местах зала для обслуживания посетителей и позволяют клиентам ресторана помыть руки до начала поедания крабов из ведерка, и после еды, когда клиентам надо вымыть весь тот пар, соки, и куски скорлупы крабов. «Раковины для мытья рук и другие особенности, такие как специальные инструменты для чистки крабов, корзины возле каждого стола для скорлупы и удобные салфетки оставят у посетителей ресторана Joe's более интерактивное впечатление от еды, чем то, что они могли бы найти в обычных ресторанах», ─ говорит Мазани. «Покупатели уходят с незабываемыми уникальными впечатлениями, которые они не смогли бы получить где-либо еще». 

Привлекательная зона обслуживания и эффективно обустроенные подсобные помещения. 

Безусловно, любое значительное изменение дизайна ресторана не обходится только переменами в зале для посетителей, оно также проводится и в подсобных помещениях, где устанавливается новое оборудование и внедряются новые технологические процессы, положительно влияющие на различные аспекты деятельности. Наиболее важные изменения в подсобных помещениях ресторана Joe's касаются процесса подачи, хранения и приготовления еды. 

При прежней системе в ресторанах Joe's крабовые блюда, например, блюда Стимпот ─ большие котелки, наполненные такими ингредиентами, как крабовые ножки, картофель, кукуруза, омары и мидии, готовились на типичном месте для готовки. Во время процесса готовки крабы, полученные в замороженном виде и предварительно обработанные паром, помещались на лед, и работники кухни раскладывали их вместе с другими ингредиентами в маленькие пластиковые сетки для ретермализации после заказа. В новом прототипе ресторана, эта подготовительная работа происходит не на кухне, а в встроенной холодильной подготовительной камере, это нововведение Мазани называет «просто поразительной безопасностью продуктов». 

Такие камеры используются мясными магазинами и ресторанами, где порезанное мясо хранится в местах с контролируемой температурой; холодильные подготовительные камеры состоят из моек с тремя отделениями для смывания соленой морской воды и чистки овощей и рабочими столами, на которых работники ресторана с помощью овощечистки извлекают крабовое мясо и сортируют его для блюд с морской едой. Персонал помещает кастрюли с набором продуктов для блюд Стимпот в пластиковые сетки с цветовым кодом; они идентифицируют определенное блюдо, запечатывая его и завязывая хомутом с цветовым кодом, который также обозначает день, когда блюдо было подготовлено. 

Подготовительная комната ─ это только часть большей встроенной системы. В то время, когда каждый ресторан сети отличается планировкой кухни, новый прототип ресторана имеет встроенную систему L-образной формы, большую часть которой занимает стена для готовки. Каждый компонент этой встроенной системы отделяется дверцами и воздушными завесами, которые активизируются, когда дверца открывается; у каждой дверцы своя охладительная система. 

С одной стороны этой встроенной системы находится морозильная камера. Сюда, в зависимости от проекта отдельного ресторана, доставляются продукты из изотермических грузовых автомобилей, чтобы снизить время нахождения быстро портящихся продуктов вне холодильника. Отсюда продукты распределяются в подходящие для них места хранения. 

Следующий компонент ─ это камера для размораживания, куда персонал ресторана помещает для размораживания такие продукты как рыба или креветки, за ней следует подготовительная холодильная камера. 

Последняя часть встроенной системы ─ это холодильная установка и зона для подготовленных блюд, таких как Стимпот. Эта зона представляет собой меньшую L-образную секцию, и ее дверца находится на расстоянии 2-4 шагов от начала зоны готовки. 

Первая секция готовки ─ это крабовая зона, где персонал готовит ведра и кастрюли с крабами. «Эта секция не случайно находится рядом с зоной хранения подготовленных продуктов», ─ объясняет Джим Файк, региональный вице-президент по управлению ресторанов Joe's. «Когда мы хотим усовершенствовать процесс готовки, мы думаем об этой зоне, как о пилоте самолета. Персонал кухни находится на небольшом пространстве и у них все нужное есть под рукой». 

Однако, этот эффективный проект касается не только перемен в крабовой зоне. В ресторанах Joe's, работающих на старой системе, крабовые блюда ретермализовались в пароварках. Но, по словам Файка, за последние несколько лет крабы и кастрюли с крабами для блюд Стимпот выросли в процентном отношении к числу заказов в ресторанах Joe's. После того, как отведенное время уже выходило, пароварки все еще пытались справиться с тяжестью продуктов. 

Итак, в новом прототипе ресторана пароварки убрали, а вместо них поставили усовершенствованные макароноварки, которые выглядят и работают почти как обжарочные аппараты. Каждая макароноварка наполнена различными смесями, например, смесью с различным соотношением масла и воды, различными приправами и так далее. Такие макароноварки, по словам Файка, отличаются быстрым повторным нагревом воды до требуемой температуры. Засыпьте пакет холодных крабов и овощей в аппарат и через 20 секунд вода снова достигнет необходимой для варки температуры. 

В добавок к быстрому повторному нагреву воды, усовершенствованные макароноварки обеспечивают более быструю ретермализацию еды, чем пароварки. «Покупатели, которые заказали блюдо Стимпорт в новом прототипе ресторана, смогут получить еду меньше, чем через 10 минут, это в половину быстрее, чем при готовке на прежнем оборудовании», ─ говорит Мазани. На линии готовки в кухонном дизайне нового прототипа ресторана рядом с зоной крабов находятся одна-две небольшие конвекционные печи, расположенные над встроенной под стойкой охладительной системой. Персонал кухни использует эти печи для приготовления таких блюд как крабовые чипсы, фаршированные грибы, жареные крабы, а в холодильниках, тем временем, хранятся замороженные картошка фри и палочки моцареллы. 

Рядом с первой конвекционной печью находится шестиконфорочная печь для тушения еды, она стоит вместе с холодильной системой, на ней персонал готовит такие блюда как мидии для макарон. С ней граничит гриль, где готовят гамбургеры и черненую рыбу, там же находится и вторая конвекционная печь или холодильник. 

Рядом с местом для готовки находится место панировки и жарки, там компания Joe's реализовала другие важные изменения. Компания установила высокоэффективные обжарочные аппараты и овощерезки Robot Coupe. Как и макароноварки, обжарочные аппараты используются для ретермализации крабовых блюд и обеспечивают быстрый повторный нагрев воды до требуемой температуры. 

Мазани объясняет, что данные аппараты имеют некоторые преимущества, например, снижают энергопотребление и обеспечивают приготовление постоянного ассортимента блюд. Вдобавок к этому, быстрый повторный нагрев воды означает, что каждый обжарочный аппарат может приготовить большее количество блюд за данный период времени. В результате, стандартный новый прототип ресторана способен обходится количеством обжарочных аппаратов от 6 до 5 единиц. 

Зона готовки завершается местом для обжарочных аппаратов; персоналу кухни нужно повернуться на 90 градусов в сторону, чтобы дотянуться до холодильника и еще на 90 градусов, чтобы добраться до рабочего стола, нагревательного оборудования и встроенной в столе холодильной системы. Эти столы помещают в себе встроенную систему и завершаются зоной, где персонал кухни готовит и раскладывает на тарелки салаты и десерты, добавляет гарниры, соусы к только что приготовленной еде. Затем персонал кухни передает все блюда через длинное окно для последующего разноса. 

Чтобы сделать эти операции более эффективными, компания Joe's использует кухонную видеосистему (KDS). В то время как Мазани и Файк допускают использование такой видеосистемы в обычных ресторанах, Joe's использует ее для координации готовки еды и производства наилучших блюд. 

«Кухонная видеосистема относится к умным системам. Мы устанавливаем время готовки», ─ говорит Файк. «Бифштекс среднезажаренный готовится около 7 минут, а жарка креветок займет около 3 минут. Если вы заказали первое, а ваш друг заказал второе, то креветки не начнут готовить, пока дисплей не покажет, что бифштекс уже наполовину готов. Таким образом, все будет приготовлено в одно и то же время». На этом этапе разносчик блюд использует видеосистему, чтобы установить для официантов порядок разноса заказов на столы. 

В целом эффективность применения этих новых технологий дает даже больше преимуществ, чем ожидалось. Подсобные помещения нового прототипа ресторана Joe's занимают в среднем на 20 процентов меньше места, чем в старой системе. Пространство используется для добавления большего количества столов, в результате чего увеличивается потенциальный доход на этих местах. 

Взгляд в будущее

Компания Joe's планирует открыть около 12-14 новых ресторанов в 2013 году, все они будут базироваться на новом прототипе. Приблизительное количество ресторанов насчитывает 130 штук, и Мазани заявляет, что не планирует дальнейшей модернизации и реконструкции прежней системы в уже существующих ресторанах Joe's. Вместо этого, сеть найдет способ, как использовать эффективность нового прототипа в старой системе. 

«Мы ищем способы использования в старой системе Joe's тех вещей, которым мы научились во время открытия наших новых ресторанов. Мы используем новые рестораны как возможность исследовать технологии и продукты, которые нам интересны с точки зрения эффективности и дальнейших перспектив». 

Он добавил, что по итогам проведения изменений, можно объединить старую систему и новый прототип ресторана и создать единую систему для ресторанов Joe's, а также найти способы более эффективной работы. В конце концов, ресторан Joe's занял уникальную позицию в индустрии общественного питания: высокоэффективная крабовая хижина с расслабляющим ощущением присутствия на морском берегу. 

Пишущий редактор Тоби Вебер